Management & Avenir

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• Signification des packagings et dynamiques d’innovation dans un secteur de luxe traditionnel : l’exemple des champagnes de vignerons

  À partir d’une analyse sémiotique du packaging de 100 champagnes de vignerons complétée par 19 entretiens d’experts, nous identifions les « codes champagne » traditionnels ainsi que les leviers de l’innovation-packaging et les grandes tensions qu’ils révèlent pour cette catégorie de produits. Nous complétons ainsi la littérature marketing portant sur le packaging des vins de prestige.

• Quand l’expérientiel en luxe se construit sur Instagram : synergie ou bataille entre marques et directeurs artistiques ?

  Instagram est devenu le réseau social privilégié des marques de luxe qui y développent leur évènementiel de façon active. Parmi les multiples stratégies de présence sur ce réseau, figure la mise en avant des contenus et des comptes des directeurs artistiques (DA). Or, certains développent des stratégies propres qui rendent floue l’expression des positionnements des marques de luxe pour lesquels ils travaillent. Une méthodologie innovante, par mobilisation de l’intelligence artificielle et par analyse des contenus et objets postés sur Instagram (textes et « captions ») a permis d’étudier l’expérientiel construit sur Instagram par les DA. Les résultats proposent une typologie de la collaboration entre DA et marques. Ils soulignent la difficulté de gérer de multiples émetteurs sur les réseaux sociaux. Les conclusions de cette recherche ouvrent la voie à une réflexion plus globale sur la difficile gestion des influenceurs dans le secteur du luxe.

• Se digitaliser sans renier ses valeurs : Quelles stratégies marketing digital les marques de luxe déploient-elles pour relever ce défi ?

  Si l’intérêt du digital pour les marques de luxe ne se pose plus aujourd’hui, les stratégies marketing digital efficaces à adopter en fonction du niveau de luxe des marques restent largement inexplorées. Au moyen d’entretiens auprès de 13 experts du luxe, nous établissons une matrice permettant de structurer la nature des stratégies digitales gagnantes en fonction : 1/ du niveau de luxe de la marque (luxe accessible à intermédiaire ; luxe inaccessible) et 2/ du type de média digital exploité : le paid media et l’owned media. Les implications, tant théoriques que managériales, d’un tel résultat sont discutées.

• L’expérience d’achat dans les boutiques de luxe : Étude des dimensions selon les motivations d’achat des consommateurs de luxe

  Les objectifs de cet article sont d’analyser les dimensions du concept d’expérience d’achat dans les boutiques de luxe et de les étudier selon la dualité des motivations d’achat du luxe (personnelle et interpersonnelle). Outre la contextualisation dans le luxe des trois dimensions fondatrices de l’expérience d’achat (sensorielle, émotionnelle, sociale), à travers une étude qualitative, cette recherche montre comment les marques peuvent adapter la mise en oeuvre de l’expérience d’achat en fonction des profils des consommateurs de luxe.

• « Jaws Vs. Blue ocean » : créer un « océan bleu » pour contrer la « crise requin » à l’île de La Réunion

  Cet article mobilise un cadre d’analyse fondé sur la théorie des ressources et compétences et la notion d’innovation stratégique. L’innovation est présente dans la littérature portant sur le management touristique, mais elle apparaît très rarement sous l’aspect de l’innovation stratégique (Hjalager, 2010) et n’est pas mobilisée dans un contexte de management de crise. Nous nous fondons sur la théorie des ressources pour proposer l’application d’une optique d’exploration et d’innovation stratégique en tant que réponse à une situation de crise dans le secteur touristique. L’analyse repose sur la technique de l’étude de cas au travers d’interviews et de l’étude de documents (Yin, 1984). Les résultats font apparaître quatre classes qui correspondent bien aux quatre catégories de la grille de l’« océan bleu » (exclure, atténuer, renforcer, créer). Nos résultats montrent qu’il est possible d’adopter une optique d’exploration et d’engager une reconfiguration disruptive du modèle économique existant dans le cas de l’île de La Réunion.

• Comparaison de l’impact de différentes actions RSE d’une enseigne sur sa relation avec ses consommateurs

  Cette recherche étudie les contributions respectives de trois actions RSE (parrainage, produit-partage et CSR-linked sponsorship), mises en place par une enseigne, au développement et au maintien d’une relation entre cette enseigne et ses consommateurs, dans le but de les fidéliser. 364 individus membres d’un panel interne ont été assignés à l’une de ces trois actions RSE. Les résultats obtenus indiquent que ces trois actions RSE permettent d’accroître ou d’entretenir la fidélité des consommateurs à une enseigne via sa personnalité, sa proximité identitaire et leur confiance dans cette enseigne, mais que le type d’actions RSE considéré a une influence sur les relations causales validées. D’un point de vue théorique, cette recherche complète les travaux antérieurs qui se sont surtout centrés sur l’efficacité des moyens de communication utilisés, afin de mettre en avant ces trois actions RSE, en termes de persuasion et d’attitude envers l’entité les mobilisant (Lii et Lee, 2012 ; Lii et al., 2013 ; Uhrich et al., 2014 ; Flöter et al., 2016). Ces travaux ne les ont en effet jamais comparés comme outils de fidélisation. D’un point de vue managérial, elle indique un classement de ces actions RSE à privilégier en fonction de leurs poids sur les variables étudiées (personnalité, proximité identitaire, confiance et fidélité) et de leurs impacts sur celles-ci : 1) CSR-linked sponsorship ; 2) parrainage et 3) produit-partage. Elle souligne enfin que les actions de parrainage et de produit-partage sont complémentaires et qu’il faut donc les lier entre elles.

• Le bio et la nature : ce que la consommation biologique révèle des rapports nature-culture

  Cet article vise à comprendre le rôle que la consommation biologique joue dans la relation entre nature et culture. La recherche se fonde sur une ethnographie conduite sur l’enseigne Biocoop et auprès de consommateurs bio. L’analyse démontre comment ces consommateurs demeurent, par certains côtés, dans une séparation nature/culture typique de la société occidentale, tout en faisant preuve, par d’autres côtés, d’une évolution ontologique vers une relation hybride entre ces deux entités. Il préconise enfin des actions pouvant être mises en place par les distributeurs pour accompagner cette évolution des mentalités chez ces consommateurs.

• L’appropriation intelligente de la transformation digitale : un processus collectif peu formalisé

  Notre étude suggère qu’une pratique d’appropriation intelligente de la transformation digitale au sein des entreprises est possible dès lors qu’elle est le résultat d’un accompagnement collectif mis en oeuvre par une pluralité d’acteurs exerçant des fonctions différentes. À partir d’une enquête qualitative auprès de 20 cadres et responsables RH, nous analysons l’ensemble des pratiques formelles et informelles par lesquelles les individus et les collectifs assument des prérogatives traditionnellement attribuées à la fonction RH. Nous contribuons ainsi à éclairer les conditions d’un accompagnement RH qui articule digitalisation et intelligence collective.

• L’Évolution des Compétences Managériales face à l’essor de l’Intelligence Artificielle : Une approche par les Méthodes Mixtes

  Notre article examine l’impact de l’IA sur les compétences managériales. Nos données ont été récoltées auprès d’experts de l’IA via une étude qualitative (Étude 1 – 40 répondants) confirmée par une étude quantitative (Étude 2 – 103 autres répondants). Nos résultats mettent en lumière les compétences managériales vouées à être remplacées ou augmentées ainsi que les compétences techniques et non-techniques dont les managers ont besoin pour collaborer avec l’IA.

• L’Intelligence artificielle au service de la lutte contre les discriminations dans le recrutement : nouvelles promesses et nouveaux risques

  Le marché des outils d’aide au recrutement intégrant des modules d’intelligence artificielle est en plein essor. Parmi les arguments utilisés pour promouvoir ces dispositifs, figure la promesse que ceux-ci permettraient de favoriser un recrutement non discriminatoire, en raison de leur capacité supposée à éliminer les biais de jugement humains. L’objectif de cette revue des recherches est de montrer que ces promesses sont difficilement tenables, car la correction de certains biais de jugement est contrecarrée par l’émergence de nouveaux biais induits par l’usage de l’IA.

• La transformation digitale du marketing comme mode managériale : une démystification du discours des consultants

  Cette recherche étudie la transformation digitale du marketing à travers une analyse critique du discours des consultants. L’étude exploratoire menée auprès de consultants externes et internes montre que la transformation digitale du marketing peut être assimilée à une mode managériale. L’analyse des données collectées dévoile comment les consultants construisent leur argumentation pour faire de la transformation digitale du marketing un impératif pour les managers. Sur cette base, les consultants construisent une offre de conseil qui participe à la dissémination de la mode managériale dans les organisations. L’étude démystifie ainsi les discours sur la transformation digitale du marketing pour permettre aux organisations de l’appréhender avec plus de recul.

• L’effet performatif de l’ambition RSE des experts-comptables : identification des cercles de normes explicatifs

  Cet article propose d’étudier dans quelle mesure l’ambition RSE, nouvellement affirmée par des cabinets d’expertise comptable, pourrait avoir un effet performatif, c’est-à-dire s’imposer en tant que nouveau levier de création de valeur interne et externe. Notre objectif est d’adapter la conception réaliste critique de la performativité de Baker & Modell (2019) au domaine de l’expertise comptable, en identifiant les cercles de normes, caractéristiques de l’activité des cabinets, qui favorisent l’effet performatif de l’ambition RSE. Une étude qualitative nous a ainsi permis d’identifier trois cercles de normes censés conditionner l’effet performatif de l’ambition RSE des experts-comptables : la gouvernance partenariale, les attentes sociales et l’ambition environnementale, ainsi que les attentes des PME clientes.