Management & Avenir

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• L’influence de la variété et des usages des dispositifs de contrôle dans le pilotage de la performance globale : le cas d’un incubateur de startups

  Les entreprises ont un rôle à jouer face aux déf is environnementaux et sociaux contemporains et certaines font le choix d’intégrer le développement durable au coeur de leur stratégie. Cette intégration de multiples objectifs de performance induit le besoin de développer des outils de pilotage adaptés. Cet article étudie spécifiquement le rôle des dispositifs de contrôle dans le renouvellement et le déploiement de stratégies centrées sur la performance globale d’une organisation. À partir d’une recherche-action dans un incubateur de startups, les résultats montrent que la variété des dispositifs de contrôle, leurs usages et le type de performance visée sont trois dimensions primordiales dans le processus d’intégration des objectifs de développement durable dans la stratégie organisationnelle et la performance globale.

• Processus d’adoption d’un service de portabilité des données personnelles : mise en lumière de l’ambiguïté perçue par de jeunes utilisateurs

  L’article 20 du RGPD ouvre un droit à la portabilité des données personnelles permettant aux consommateurs de récupérer ses données auprès de divers organismes pour en disposer librement. Le test d’un service de portabilité auprès de jeunes révèle certaines ambiguïtés freinant l’adoption de cette innovation de service encore latente. L’enjeu de la portabilité ouvre des réflexions théoriques et éthiques afin de valoriser les bénéfices de cette innovation.

• Le faible soutien social des supérieurs hiérarchiques : un élément perturbateur du contrat psychologique relationnel des salariés opérationnels du secteur médico-social

  Cette recherche s’appuie sur un gap théorique centré sur le soutien social des supérieurs hiérarchiques et le phénomène de perturbation négative du contrat psychologique (CP), amenant à une phase obligatoire de réparation de ce dernier. Il s’agit précisément de comprendre comment le faible soutien social des supérieurs hiérarchiques contribue à la compréhension de la perturbation négative du CP relationnel des salariés opérationnels du secteur médico-social. La méthodologie de recherche se base sur 53 entretiens semi-directifs réalisés dans trois établissements médico-sociaux et un focus group avec 22 managers de ce secteur. L’analyse des résultats montre que le faible soutien social des supérieurs hiérarchiques constitue un élément perturbateur du CP et identifie des facteurs explicatifs des difficultés de ces derniers à soutenir leurs collaborateurs. La discussion des résultats porte principalement sur la période post-perturbation négative du CP.

• Impact des outils de communication B to B sur le capital-marque industrielle dans un contexte subsaharien

  Aujourd’hui, les interrogations sur la contribution des actions marketing sur la valorisation de la marque industrielle sont d’actualité quel que soit le contexte. Dans un contexte de l’Afrique subsaharienne, une étude menée auprès d’un échantillon de 69 entreprises camerounaises a permis de relever un certain nombre de constats. D’abord, les produits de l’entreprise avec une marque industrielle offrent de la valeur ajoutée aux yeux de ses clients et fournisseurs. Ensuite, malgré le fait que la communication soit le programme d’action marketing privilégié pour capitaliser la valeur de la marque industrielle auprès des publics cibles, l’usage des outils de communication spécifiques en B to B reste encore faible au détriment de la force de vente et des outils traditionnels de communication. Enfin, une analyse multi-variée explicative (MANOVA) a permis de constater que le choix des outils de communication influence significativement l’image, la notoriété et la qualité perçue de la marque industrielle, mais a un effet non significatif sur la fidélité à la marque industrielle.

• Signification des packagings et dynamiques d’innovation dans un secteur de luxe traditionnel : l’exemple des champagnes de vignerons

  À partir d’une analyse sémiotique du packaging de 100 champagnes de vignerons complétée par 19 entretiens d’experts, nous identifions les « codes champagne » traditionnels ainsi que les leviers de l’innovation-packaging et les grandes tensions qu’ils révèlent pour cette catégorie de produits. Nous complétons ainsi la littérature marketing portant sur le packaging des vins de prestige.

• Quand l’expérientiel en luxe se construit sur Instagram : synergie ou bataille entre marques et directeurs artistiques ?

  Instagram est devenu le réseau social privilégié des marques de luxe qui y développent leur évènementiel de façon active. Parmi les multiples stratégies de présence sur ce réseau, figure la mise en avant des contenus et des comptes des directeurs artistiques (DA). Or, certains développent des stratégies propres qui rendent floue l’expression des positionnements des marques de luxe pour lesquels ils travaillent. Une méthodologie innovante, par mobilisation de l’intelligence artificielle et par analyse des contenus et objets postés sur Instagram (textes et « captions ») a permis d’étudier l’expérientiel construit sur Instagram par les DA. Les résultats proposent une typologie de la collaboration entre DA et marques. Ils soulignent la difficulté de gérer de multiples émetteurs sur les réseaux sociaux. Les conclusions de cette recherche ouvrent la voie à une réflexion plus globale sur la difficile gestion des influenceurs dans le secteur du luxe.

• Se digitaliser sans renier ses valeurs : Quelles stratégies marketing digital les marques de luxe déploient-elles pour relever ce défi ?

  Si l’intérêt du digital pour les marques de luxe ne se pose plus aujourd’hui, les stratégies marketing digital efficaces à adopter en fonction du niveau de luxe des marques restent largement inexplorées. Au moyen d’entretiens auprès de 13 experts du luxe, nous établissons une matrice permettant de structurer la nature des stratégies digitales gagnantes en fonction : 1/ du niveau de luxe de la marque (luxe accessible à intermédiaire ; luxe inaccessible) et 2/ du type de média digital exploité : le paid media et l’owned media. Les implications, tant théoriques que managériales, d’un tel résultat sont discutées.

• L’expérience d’achat dans les boutiques de luxe : Étude des dimensions selon les motivations d’achat des consommateurs de luxe

  Les objectifs de cet article sont d’analyser les dimensions du concept d’expérience d’achat dans les boutiques de luxe et de les étudier selon la dualité des motivations d’achat du luxe (personnelle et interpersonnelle). Outre la contextualisation dans le luxe des trois dimensions fondatrices de l’expérience d’achat (sensorielle, émotionnelle, sociale), à travers une étude qualitative, cette recherche montre comment les marques peuvent adapter la mise en oeuvre de l’expérience d’achat en fonction des profils des consommateurs de luxe.

• « Jaws Vs. Blue ocean » : créer un « océan bleu » pour contrer la « crise requin » à l’île de La Réunion

  Cet article mobilise un cadre d’analyse fondé sur la théorie des ressources et compétences et la notion d’innovation stratégique. L’innovation est présente dans la littérature portant sur le management touristique, mais elle apparaît très rarement sous l’aspect de l’innovation stratégique (Hjalager, 2010) et n’est pas mobilisée dans un contexte de management de crise. Nous nous fondons sur la théorie des ressources pour proposer l’application d’une optique d’exploration et d’innovation stratégique en tant que réponse à une situation de crise dans le secteur touristique. L’analyse repose sur la technique de l’étude de cas au travers d’interviews et de l’étude de documents (Yin, 1984). Les résultats font apparaître quatre classes qui correspondent bien aux quatre catégories de la grille de l’« océan bleu » (exclure, atténuer, renforcer, créer). Nos résultats montrent qu’il est possible d’adopter une optique d’exploration et d’engager une reconfiguration disruptive du modèle économique existant dans le cas de l’île de La Réunion.

• Comparaison de l’impact de différentes actions RSE d’une enseigne sur sa relation avec ses consommateurs

  Cette recherche étudie les contributions respectives de trois actions RSE (parrainage, produit-partage et CSR-linked sponsorship), mises en place par une enseigne, au développement et au maintien d’une relation entre cette enseigne et ses consommateurs, dans le but de les fidéliser. 364 individus membres d’un panel interne ont été assignés à l’une de ces trois actions RSE. Les résultats obtenus indiquent que ces trois actions RSE permettent d’accroître ou d’entretenir la fidélité des consommateurs à une enseigne via sa personnalité, sa proximité identitaire et leur confiance dans cette enseigne, mais que le type d’actions RSE considéré a une influence sur les relations causales validées. D’un point de vue théorique, cette recherche complète les travaux antérieurs qui se sont surtout centrés sur l’efficacité des moyens de communication utilisés, afin de mettre en avant ces trois actions RSE, en termes de persuasion et d’attitude envers l’entité les mobilisant (Lii et Lee, 2012 ; Lii et al., 2013 ; Uhrich et al., 2014 ; Flöter et al., 2016). Ces travaux ne les ont en effet jamais comparés comme outils de fidélisation. D’un point de vue managérial, elle indique un classement de ces actions RSE à privilégier en fonction de leurs poids sur les variables étudiées (personnalité, proximité identitaire, confiance et fidélité) et de leurs impacts sur celles-ci : 1) CSR-linked sponsorship ; 2) parrainage et 3) produit-partage. Elle souligne enfin que les actions de parrainage et de produit-partage sont complémentaires et qu’il faut donc les lier entre elles.

• Le bio et la nature : ce que la consommation biologique révèle des rapports nature-culture

  Cet article vise à comprendre le rôle que la consommation biologique joue dans la relation entre nature et culture. La recherche se fonde sur une ethnographie conduite sur l’enseigne Biocoop et auprès de consommateurs bio. L’analyse démontre comment ces consommateurs demeurent, par certains côtés, dans une séparation nature/culture typique de la société occidentale, tout en faisant preuve, par d’autres côtés, d’une évolution ontologique vers une relation hybride entre ces deux entités. Il préconise enfin des actions pouvant être mises en place par les distributeurs pour accompagner cette évolution des mentalités chez ces consommateurs.

• L’appropriation intelligente de la transformation digitale : un processus collectif peu formalisé

  Notre étude suggère qu’une pratique d’appropriation intelligente de la transformation digitale au sein des entreprises est possible dès lors qu’elle est le résultat d’un accompagnement collectif mis en oeuvre par une pluralité d’acteurs exerçant des fonctions différentes. À partir d’une enquête qualitative auprès de 20 cadres et responsables RH, nous analysons l’ensemble des pratiques formelles et informelles par lesquelles les individus et les collectifs assument des prérogatives traditionnellement attribuées à la fonction RH. Nous contribuons ainsi à éclairer les conditions d’un accompagnement RH qui articule digitalisation et intelligence collective.