Utilisation du réseau Instagram pour le « Soin de soi » : Quelles implications pour les interventions de marketing social ?
Parmi les médias sociaux, Instagram est souvent positionné comme pouvant motiver des comportements de soin de soi tels qu’une activité physique régulière ou une consommation alimentaire saine et équilibrée. L’étude qualitative réalisée dans un premier temps identifie les apports perçus d’Instagram par les utilisatrices du média ainsi que leurs avis sur les contenus et les interactions sociales dans ce domaine. Elle se prolonge par le développement et le test d’un modèle dont les résultats confirment que la congruence des contenus avec le soi et l’authenticité perçue des interactions contribuent à la motivation de persévérance dans une activité de soin de soi, par l’intermédiaire et respectivement, d’une expansion de soi spécifique à l’activité et d’un sentiment de communauté. Les résultats confirment aussi que cette authenticité et ce sentiment motivent aux divulgations négatives de soi dans le but de recevoir ou d’apporter un soutien social aux efforts de changement comportemental. L’ensemble conduit aux préconisations pour les interventions de marketing social en termes de recrutement au compte d’intervention et de stratégie éditoriale et d’engagement média des personnes recrutées, ainsi que pour les communautés de pratique autour de hashtags et les groupes privés de changement comportemental, ou pour contrer des communications relatives au soin de soi mais risquées pour la santé.