Comparaison de l’impact de différentes actions RSE d’une enseigne sur sa relation avec ses consommateurs
Cette recherche étudie les contributions respectives de trois actions RSE (parrainage, produit-partage et CSR-linked sponsorship), mises en place par une enseigne, au développement et au maintien d’une relation entre cette enseigne et ses consommateurs, dans le but de les fidéliser. 364 individus membres d’un panel interne ont été assignés à l’une de ces trois actions RSE. Les résultats obtenus indiquent que ces trois actions RSE permettent d’accroître ou d’entretenir la fidélité des consommateurs à une enseigne via sa personnalité, sa proximité identitaire et leur confiance dans cette enseigne, mais que le type d’actions RSE considéré a une influence sur les relations causales validées. D’un point de vue théorique, cette recherche complète les travaux antérieurs qui se sont surtout centrés sur l’efficacité des moyens de communication utilisés, afin de mettre en avant ces trois actions RSE, en termes de persuasion et d’attitude envers l’entité les mobilisant (Lii et Lee, 2012 ; Lii et al., 2013 ; Uhrich et al., 2014 ; Flöter et al., 2016). Ces travaux ne les ont en effet jamais comparés comme outils de fidélisation. D’un point de vue managérial, elle indique un classement de ces actions RSE à privilégier en fonction de leurs poids sur les variables étudiées (personnalité, proximité identitaire, confiance et fidélité) et de leurs impacts sur celles-ci : 1) CSR-linked sponsorship ; 2) parrainage et 3) produit-partage. Elle souligne enfin que les actions de parrainage et de produit-partage sont complémentaires et qu’il faut donc les lier entre elles.