Résumé
Cet article vise à identifier les bénéfices et les coûts liés à l’usage d’applications mobiles d’aide à l’achat en point de vente, en considérant le concept de « valeur perçue ». Si l’usage du smartphone en magasin est devenu courant, celui des applications mobiles interroge la création de valeur pour le consommateur et le distributeur. Jusqu’ici, les recherches se sont concentrées sur l’usage des applications en dehors du magasin, laissant un champ d’exploration pour les usages en point de vente. À travers une étude qualitative exploratoire, ce travail permet d’identifier les sources de création et de destruction de valeur pour des applications mobiles d’aide à l’achat, dans le contexte du point de vente. Les principaux apports théoriques de ce travail sont, d’une part, la mise en évidence de coûts (e.g. dépendance, soi social, perte de plaisir d’achat, etc.) spécifiques aux applications mobiles et à leur usage en magasin et, d’autre part, l’identification d’éléments conditionnels (e.g. degré de personnalisation, type de magasin, etc.) pouvant affecter l’intensité perçue des bénéfices et des coûts. Sur le plan managérial, l’article souligne l’importance des leviers participant à la valeur perçue d’une application mobile et suggère des pistes de réflexion pour réduire la perception des coûts.
Abstract
This article aims to identify the benefits and costs related to the use of mobile purchasing assistance applications at the point of sale, considering the concept of “perceived value”. While the use of smartphones in stores has become more common, the use of mobile applications raises questions about creating value for consumers and retailers. So far, research has focused on the use of applications outside the store, leaving a field of exploration for in-store uses. Through an exploratory qualitative study, this work identifies the sources of value creation and destruction for mobile purchasing assistance applications, in the context of the retail store. The main theoretical contributions of this work are, on the one hand, the identification of costs (e.g. dependence, social self, loss of purchasing pleasure, etc.) specific to mobile applications and their use in stores and, on the other hand, the identification of conditional elements (e.g. degree of personalization, type of store, etc.) that may affect the perceived intensity of benefits and costs. On the managerial level, the article highlights the importance of the levers involved in the perceived value of a mobile application and gives some recommendations to reduce the perception of costs.