Résumé
Cet article étudie l’opérationnalisation du concept de patrimoine de marque pour les marques de ville à travers l’utilisation des symboles. Deux études (entretiens d’experts et analyse quantitative de 630 articles de presse parus entre 1998 et 2012) montrent que le concept de patrimoine a un caractère socialement construit qu’il faut prendre en compte dans la communication des villes. Si la marque « Marseille » est associée à de nombreux symboles, ceux-ci sont souvent polysémiques ce qui rend leur utilisation complexe. Les symboles dont les sens sont congruents et positifs sont à privilégier dans les stratégies de marques de ville afin de construire des marques patrimoniales fortes.
Abstract
The aim of our paper is to operationalize the brand heritage concept for the use of city brands through the meaningful use of symbols. Two studies (experts’ interviews and a quantitative analysis of 630 press articles released between 1998 and 2012) show that the concept of brand heritage has a socially constructed aspect to consider in cities’ communication. The Marseilles brand is associated with symbols, most of them are polysemous, which makes their use complex. City brands should use symbols with congruent and positive meanings to build strong heritage brands.