Résumé
Si l’intérêt du digital pour les marques de luxe ne se pose plus aujourd’hui, les stratégies marketing digital efficaces à adopter en fonction du niveau de luxe des marques restent largement inexplorées. Au moyen d’entretiens auprès de 13 experts du luxe, nous établissons une matrice permettant de structurer la nature des stratégies digitales gagnantes en fonction : 1/ du niveau de luxe de la marque (luxe accessible à intermédiaire ; luxe inaccessible) et 2/ du type de média digital exploité : le paid media et l’owned media. Les implications, tant théoriques que managériales, d’un tel résultat sont discutées.
Abstract
If the question of digitalization for luxury brands is no longer raised today, the successful digital strategies to be adopted have received little attention and remain largely unexplored. By conducting semi-structured interviews with 13 luxury experts, we have established a framework enabling us to identify efficient digital strategies according to: 1 / the brand’s level of luxury (luxury accessible to intermediate; luxury inaccessible) and 2 / the type of media digital exploitation: paid media and owned media. Finally, the results are discussed. The paper concludes by offering recommendations for both academic researchers and practitioners.