Résumé
L’objet de cet article est d’apporter un éclairage sur la perception par les internautes des stratégies innovantes de prix des hôtels, lesquels recourent massivement aux pratiques de Yield Management (YM) pour augmenter leurs revenus. Ces stratégies reposent massivement sur les TIC et elles sont de plus en plus comparables avec le développement d’Internet. Or, la littérature économique suggère que si elles sont jugées inéquitables pour les clients, elles risquent d’influencer négativement leur intention d’achat, ce que nous vérifions empiriquement. Notre étude montre que l’hypothèse selon laquelle le YM induit une insatisfaction en toute circonstance est rejetée. Mais lorsqu’une pratique de YM est perçue comme inéquitable, elle provoque une perte de clientèle. De plus, la manière de présenter les pratiques de YM aux consommateurs (perspective positive ou négative) a une influence non négligeable sur leur perception. Sur ce plan managérial, il existe donc plusieurs leviers dans la communication des pratiques tarifaires et la gestion des programmes de fidélisation pour éviter ou réduire les conflits avec les consommateurs.
Abstract
The object of this article is to study the consumer perception of innovative Yield Management (YM) strategies in the hotel sector. Hotels use these practices in order to increase their incomes. These strategies rely heavily on ICT and are more comparable with the development of the Internet. However, economic literature suggests that if YM practices are considered to be unfair, they are likely to influence customers’ purchasing intentions negatively, that we verify empirically. Our study shows that the assumption that the YM induces dissatisfaction in all circumstances is rejected. But when a practice of YM is perceived as unfair, it causes a loss of customers. More over, the manner of presenting the YM practices to consumers (positive or negative frame) has a considerable influence on their perception. From this point of view, there are several managerial levers in the communication of tariff practices and the management of loyalty programs to avoid or reduce the conflicts with customers.