Résumé
Alors que le luxe se caractérise par une image de rareté et de sélectivité, Internet repose sur le principe de diffusion et d’accessibilité. Face à cette opposition, les marques de luxe ont longtemps été sceptiques quant à la création d’un site qui leur serait propre et dans lequel elles pourraient informer, communiquer voire vendre. Ce scepticisme se renforçait par les études menées dans les années 1990 et au début des années 2000 sur les perceptions des consommateurs et des managers. Mais 20 ans après, face aux évolutions socioculturelles et technologiques, très peu de travaux ont été menés sur le sujet ; la dernière recherche de référence datant de 2003. L’objectif de cet article est d’analyser l’évolution des perceptions des managers et des consommateurs face à l’utilisation d’Internet dans le luxe. Sur la base d’une revue des travaux fondateurs sur ces thématiques et d’une triple méthodologie, comprenant des analyses qualitative, quantitative et de contenu, cette recherche discute des principales évolutions de la relation entre le monde du luxe et celui d’Internet et ce, à trois niveaux : les perceptions des consommateurs, les perceptions des managers et le contenu des sites des marques de luxe. Une réelle accélération de l’acceptation d’Internet est mise en évidence et le paradoxe entre luxe et Internet tend à se déplacer progressivement vers les questions de la mise en place de l’e-commerce.
Abstract
While luxury is characterized by an image of rarity and selectivity, Internet relies on a concept of accessibility. Regarding this paradox, luxury brands have been reluctant for a long time as far as the implementation of their own website is concerned. This scepticism was strengthened by the studies led in the 1990s and the beginning of 2000s, regarding the consumers and managers’ perceptions. But 20 years later, while the sociocultural and technological evolutions were numerous, very few academic research have been conducted on that topic; the last important research has been led in 2003. The purpose of this paper is to analyze the evolution of the managers and the consumers’ perceptions regarding the use of Internet in the luxury sector. On the basis of a literature review of the founding papers on these themes and of a triple methodology including qualitative, quantitative and content analysis, this research discusses the main evolutions of the relation between the luxury world and the Internet. The evolutions have been analyzed at three levels: the consumers’ perceptions, the managers’ perceptions and the contents analysis of luxury brands websites. A real acceleration of the acceptance of Internet is emphasized and the paradox between luxury and Internet is moving gradually towards the questions of the implementation of the e-commerce.