Résumé
Parmi les médias sociaux, Instagram est souvent positionné comme pouvant motiver des comportements de soin de soi tels qu’une activité physique régulière ou une consommation alimentaire saine et équilibrée. L’étude qualitative réalisée dans un premier temps identifie les apports perçus d’Instagram par les utilisatrices du média ainsi que leurs avis sur les contenus et les interactions sociales dans ce domaine. Elle se prolonge par le développement et le test d’un modèle dont les résultats confirment que la congruence des contenus avec le soi et l’authenticité perçue des interactions contribuent à la motivation de persévérance dans une activité de soin de soi, par l’intermédiaire et respectivement, d’une expansion de soi spécifique à l’activité et d’un sentiment de communauté. Les résultats confirment aussi que cette authenticité et ce sentiment motivent aux divulgations négatives de soi dans le but de recevoir ou d’apporter un soutien social aux efforts de changement comportemental. L’ensemble conduit aux préconisations pour les interventions de marketing social en termes de recrutement au compte d’intervention et de stratégie éditoriale et d’engagement média des personnes recrutées, ainsi que pour les communautés de pratique autour de hashtags et les groupes privés de changement comportemental, ou pour contrer des communications relatives au soin de soi mais risquées pour la santé.
Abstract
Use of the Instagram network for “self-care”: What implications for social marketing interventions?
Among social media, Instagram is often positioned as being able to motivate self-care behaviors such as regular physical activity or a healthy and balanced food consumption. A qualitative study carried out initially identifies the perceived contributions of Instagram by young women users of this network as well as their opinions regarding the contents and social interactions in this area. It is extended by the development and testing of a model whose results confirm that the congruence of content with the self and the perceived authenticity of interactions contribute to the motivation of perseverance in a self-care activity, through and respectively, activity-specific self-expansion and sense of community. The results also confirm that this authenticity and feeling motivate negative self-disclosures in order to receive or provide social support for behavioral change efforts. Overall, results lead to recommendations for social marketing interventions in terms of recruitment to the Instagram intervention account, editorial strategy and media engagement of those recruited, as well as for communities of practice around hashtags and private behavior change groups, or to counter communications relating to self-care but risky for health.