Résumé
L’objectif de cette recherche est d’explorer les clefs de la fidélité des adolescentes au point de vente en prenant en considération leur manière collective de pratiquer le shopping. Le domaine du prêt-à-porter apparaît comme un terrain d’application privilégié, puisque les adolescentes y consacrent une part importante de leurs dépenses. Une étude qualitative a été menée auprès de seize adolescentes et de leur groupe d’amies respectif. Le shopping des adolescentes constitue bien un comportement collectif. Les enseignes pourraient adopter une vision plus collective de la fidélité qui se traduirait dans leurs pratiques marketing (programme relationnel, merchandising, théâtralisation du magasin, politique de prix, de communication…) sans pour autant négliger l’adolescente en tant qu’individu. Toutefois, tous les groupes d’adolescentes ne présentent pas la même structure, et il importe d’identifier celle qui tient le rôle de leader.
Abstract
This research aims at exploring the keys to teenage girls’ loyalty to their clothing shops, by considering their collective practice of shopping. Readyto-wear clothing is a relevant application field, as they devote an important part of their spending to buy clothes. A qualitative survey was conducted with 16 teenage girls and their group of female friends. Teenage girls shopping revealed to be a collective behavior. Still, all teenage girls groups do not show the same structure hence identifying the leader matters to retailers. These latter can adopt a more collectively oriented vision of loyalty that could be expressed in their marketing practices, such as loyalty programs, store design, price and communication policies. But adolescent as individual is also to be taken into account.