Résumé
L’objet de cette recherche est de montrer l’intérêt académique et managérial des théories psychosociales pour comprendre les styles vestimentaires des adolescents. Au-delà des approches marketing et sociologiques, il s’agit de mettre en évidence l’apport des théories de l’identité sociale (T.I.S.) (Tajfel et Turner, 1979) et de l’autocatégorisation (T.A.C.) (Turner et al., 1987) afin d’identifier les principaux facteurs d’influence liés à la construction identitaire de ces jeunes au regard de leur choix de style et/ou de consommation de produits et de marques d’habillement. Une démarche qualitative sur un corpus discursif issu d’entretiens et de forums on-line d’adolescents a été mobilisée. Les résultats montrent que les dimensions sociales surtout et personnelles influencent l’appartenance à un style vestimentaire, celui-ci se matérialisant en termes de bricolage « cohérent » de produits et/ou de marques de textile variées. De cette recherche émergent des préconisations pertinentes de cross-merchandising pour les professionnels des marques et des enseignes du marché du textile-habillement en termes de gammes larges et de lignes de produits profondes.
Abstract
The purpose of this research is to show the academic and managerial interest of psychosocial theories to understand the teenagers clothing styles. Beyond marketing and sociological approaches, it is to highlight the contribution of social identity theory (Tajfel and Turner, 1979) and auto-categorization theory (Turner et al., 1987) which allow to identify the main factors related to identity construction of these people in their choice of style and / or consumption of goods and brands clothing. A qualitative approach based on a corpus of discourses from interviews and on- line forums adolescents was used. Results show that social and personal factors influence the membership in a clothing style, which is materializing in ’coherent’ mix of products and / or brands of various textiles. Relevant recommendations on cross- merchandising emerge from this research. Professionals of brands and retailers in the clothing and textile market in terms of width and depth range of products.