Résumé
L’objet de l’article est d’analyser les stratégies de création et d’appropriation de la valeur mises en oeuvre par les acteurs (clubs, joueurs et supporters) dans une industrie (le football professionnel) caractérisée par une incertitude majeure (l’aléa sportif). Une grille de lecture, émanant de la littérature, est ici appliquée ; elle indique de quelle manière la modification historique des rapports salariaux entre les clubs et les joueurs (« trading » du capital humain) a engendré une modification profonde des stratégies marketing mises en oeuvre par les clubs à l’échelon européen. Les clubs s’efforcent alors de découpler leurs recettes financières de leurs performances sportives et, dans ce but, capitalisent davantage sur le nom de leur club (capital marque) et sur leurs supporters et abonnés (capital client), en cherchant à maximiser les recettes issues des droits de diffusion négociés auprès de chaînes de télévision, du sponsoring d’entreprises, et de la vente de produits dérivés. L’article pointe les faiblesses actuelles de ces stratégies en matière de création de valeur, pour les supporters et les autres parties prenantes, et d’appropriation de la valeur.
Abstract
The objective of this article is to analyze the value creation and appropriation strategies implemented by certain actors (football teams, players and fans) in an industry (professional football leagues) characterized by a radical uncertainty (team performance uncertainty in sport). We develop our analytical framework according to existing literature. It indicates how the European football teams’ marketing strategies evolve due to a historical change in work relationships with their players (trading of the human capital). The professional football teams strive to dissociate their financial revenue from their sport performance and, as a consequence, capitalize on their brand name (brand equity) and on their fans and season-ticket holders (customer equity) and aim at maximizing broadcasting rights, sponsorship, and merchandising. This article also points out the weaknesses of these current strategies in terms of value appropriation and value creation for football fans and other stakeholders.