Résumé
Le luxe est associé à l’excès mais aussi à la beauté et au plaisir. Il éveille souvent des réactions à la fois favorables et défavorables parmi les consommateurs, en particulier chez les jeunes ou millennials. Cette catégorie de la population, généralement négligée dans les études sur le luxe, représente pourtant un levier potentiel de croissance pour les marques de luxe. Par ailleurs, ce segment représente l’avenir dans le sens où il sera au coeur du marché du luxe des adultes de demain. Les enjeux sont donc importants. Ce segment des millennials pourrait en effet éprouver des sentiments d’ambivalence face à la décision d’acheter des produits de luxe et cela pourrait influencer son intention de faire des achats et de les reporter. L’impact de l’ambivalence sur ces variables est mal connu dans la littérature en marketing. En effet, les études sur les attitudes envers les produits et marques de luxe utilisent des échelles qui mesurent les attitudes favorables ou défavorables mais qui ne permettent pas aux consommateurs d’exprimer leur ambivalence. Afin d’expliquer comment l’ambivalence influe sur la décision d’acheter des produits de luxe, nous avons mené une enquête par questionnaire auprès de 143 étudiants français. Les résultats montrent que l’ambivalence a un double effet sur les intentions de ce nouveau segment de consommateurs : elle atténue l’intention d’achat par le biais de l’attitude, et favorise le report d’achat par le biais de la recherche d’informations.
Abstract
Luxury is associated with excess but also with beauty and pleasure. It often evokes both positive and negative reactions among consumers, especially among young or millennials. This category of the population, generally neglected in luxury studies, represents however a potential growth lever for luxury brands. Moreover, this segment represents the future in the sense that it will be at the heart of the luxury market for tomorrow’s adults. Then, the implications are significant. This millennial segment could indeed feel ambivalent towards the decision to buy luxury products and this could influence its intention to purchase the products and to delay them. The impact of ambivalence on these variables is not well known in the marketing literature. Indeed, studies of attitudes towards luxury products and brands use scales that measure positive or negative attitudes but do not allow consumers to express their ambivalence. In order to explain how ambivalence influences the decision to buy luxury products, we conducted a survey among 143 French students. The results show that ambivalence has a twofold effect on the intentions of this new consumer segment : it reduces the intention to buy through attitude and increases purchase delay through information seeking.