Résumé
Cette recherche étudie la transformation digitale du marketing à travers une analyse critique du discours des consultants. L’étude exploratoire menée auprès de consultants externes et internes montre que la transformation digitale du marketing peut être assimilée à une mode managériale. L’analyse des données collectées dévoile comment les consultants construisent leur argumentation pour faire de la transformation digitale du marketing un impératif pour les managers. Sur cette base, les consultants construisent une offre de conseil qui participe à la dissémination de la mode managériale dans les organisations. L’étude démystifie ainsi les discours sur la transformation digitale du marketing pour permettre aux organisations de l’appréhender avec plus de recul.
Abstract
This research studies the digital transformation of marketing through a critical discourse analysis of consultants. The exploratory study among external and internal consultants shows that digital transformation of marketing can be considered as a management fashion. The data analysis reveals how consultants build their argumentation to make digital transformation of marketing a managerial imperative. Consultants then shape a consulting offer and thus participate in the dissemination of this management fashion in organizations. The study demystifies their discourse on the digital transformation of marketing to allow organizations to understand it with more hindsight.