Résumé
Cet article s’intéresse au lien entre les représentations que les parents ont du genre de leurs enfants et leurs comportements envers les jouets. 31 entretiens en profondeur permettent d’identifier quatre idéaux types de parents (traditionnels, partagés, neutres, féministes) montrant que pour certains le genre n’est pas central, quand il est déterminant pour d’autres, que ce soit en faveur de jouets stéréotypés ou à l’inverse transgenres. Ces résultats conduisent à suggérer une segmentation fine et une responsabilité sociétale des acteurs marketing.
Mots-clés : Genre ; Jeux et jouets ; Socialisation parentsenfants ; Lien représentations et comportements ; Segmentation ; Responsabilité sociétale.
Abstract
Gendered or non-gendered toys? Parents’ representations of children’s gender, their impact on behavior, and marketing implications
This article examines the link between parents’ representations of their children’s gender and their behaviors toward toys. 31 in-depth interviews identified four ideal types of parents (traditional, shared, neutral, feminist), showing that, for some, gender is not a central issue, while for others it is decisive, whether they are in favor of stereotypical toys or, conversely, transgender toys. These results suggest a more refined market segmentation and a societal responsibility for marketing professionals.
Keywords: Gender; Games and toys; Parent-child socialization; Link between representations and behaviors; Segmentation; Societal responsibility.