Résumé
Cette recherche explore l’ambivalence des acheteurs qui recherchent de la variété mais qui à la fois ont un sentiment de confusion face à une offre trop importante. Pour cela, nous mobilisons les travaux portant sur la perception des assortiments mais aussi les travaux traitant de la rationalité limitée et de l’action située. A l’aide d’une étude qualitative auprès d’acheteurs, nous mettons en évidence que le consommateur, limité dans ses capacités cognitives, mobilise l’offre en point de vente comme une source d’information lui permettant de prendre une décision. Autrement dit, le consommateur ne chercherait pas de la variété uniquement pour ses besoins de consommation mais aussi pour son besoin d’information. Cela amène à repenser l’offre en point de vente non pas uniquement en termes de quantité de produits offerts mais aussi en termes de qualité d’information mise à disposition de l’acheteur.
Abstract
This research explores the buyers ambivalence when they look for variety and seem confused when there is too much choice. We use literature focused on assortment perception but also on bounded rationality. Through a qualitative study with buyers, we show that consumer, bounded in his cognitive capacities, appeal to the information provided by the retail outlet to take his decision. Otherwise, consumers not only serach variety for their consumption needs but they also search variety on the retail outlet for their information need. This leads to rethink retail outlet product selection not only in terms of quantity but also in terms of information quality to shopper disposal.