Résumé
Les déréférencements opérés par un nombre croissant de distributeurs surviennent fréquemment en France. Sur la base d’une étude longitudinale auprès de responsables de magasins et de leurs fournisseurs, de données d’enquêtes clientèles et d’entretiens auprès de consommateurs, cet article clarifie les types de déréférencement, explore de potentiels facteurs qui influencent les réactions du consommateur. Il montre qu’il existe d’autres déréférencements que le retrait d’une marque, et que les réactions aux déréférencements ne tiennent pas seulement au niveau du capital marque du produit déréférencé, mais aussi aux attitudes et motivations (l’attitude envers le produit, la position sur le déréférencement et l’attachement à la marque), à la fréquentation des points de vente (type de shopping, recherche de variété, fidélité au magasin) et au processus de décision (facteurs situationnels et évaluation post-achat).
Abstract
The delistings operated by a growing number of retailers occur frequently in France. Based on a longitudinal study of store managers and their suppliers, customer survey data and interviews with consumers, this article clarifies the types of delisting, explores potential factors that influence consumer reactions. It shows that there are other delistings than the withdrawal of a brand, and that the consumers’reactions do not only relate to the brand equity, but also to the attitudes and motivations (the attitude toward the product, the position on delisting and brand attachment), the store shopping (type of shopping, search for variety, store loyalty) and the decision-making process (situational factors and post-purchase evaluation).