Résumé
Depuis les années 1990, on assiste, au sein de l’industrie touristique, à une prolifération de labels. Parmi ceux-ci, certains visent à protéger des territoires soumis à une forte pression touristique ou à démontrer que leur développement suit les préceptes du développement durable. Pour plusieurs sites ou destinations, l’obtention d’un label s’inscrit ainsi non seulement comme un moyen de protection, mais peut aussi s’ajouter aux stratégies de promotion touristique du territoire. Le label vise en effet à communiquer sur la qualité du site, et peut dans ce cadre, être un argument convainquant. Sous cette apparente évidence, il apparaît toutefois que les liens entre le moyen de protection que peut représenter le label et sa communication dans la promotion touristique sont plus complexes. À partir d’exemples de labels de territoire liés au développement durable, cet article vise donc à définir et distinguer les termes de label et de marque (branding) de territoire dans l’industrie touristique, et à analyser leur interrelation dans la promotion touristique.
Abstract
Since the 1990s, there has been a proliferation of labels in the tourism industry. Some labels aim to protect the territories under the growing pressure of tourism or to develop sustainably. For multiple sites or destinations, obtaining a label then comes with the strategy of promoting tourism in the territory. Using examples of labels for the area related to sustainable development, this paper seeks to define and distinguish the terms label and brand (branding) of territory in the tourism industry, and analyze their interrelationship in the promotion. The findings of this study highlight the complexity of the promotional process within a territory, an approach that differs from that associated with a label product or service.