Date limite d’envoi des manuscrits : 10 mars 2026
Rédactrice-en-chef invitée :
Prof. Sihem DEKHILI, ESSCA School of management
A l’ère de l’Anthropocène, notre planète s’éloigne de son état stable et l’humanité se rapproche de points de bascule négatifs et irréversibles(Rockström et al. 2023). L’empreinte écologique de la consommation mondiale et des modes de vie dépasse désormais la biocapacité totale de la planète (Calderon-Monge et al. 2020).
Une extraction continuelle des ressources et une poursuite de la logique de croissance ne sont plus possibles au risque de voir rétrécir l’espace habitable sûr dans lequel l’Homme et les organisations peuvent continuer à évoluer. De nouveaux modèles de production et de consommation compatibles avec les limites planétaires doivent remplacer à grande échelle les modèles classiques qui ont contribué aux dégâts environnementaux et sociaux constatés (Wiedmann et al. 2020 ; Dekhili, 2021).
Le Marketing a pendant longtemps contribué au problème en encourageant des approches centrées sur la valeur entreprise et la croissance économique. Il s’est focalisé sur la réponse à des désirs éphémères des consommateurs, sans se soucier du coût environnemental et social. Mais la discipline et les pratiques marketing ont entamé leur renouvellement, donnant ainsi naissance au champ du marketing durable. Dans une logique « macro-marketing », il s’agit d’élargir le périmètre du marché à l’environnement naturel, culturel, … et à la Société dans sa globalité. Les consommateurs, seuls, ne pouvant pas résoudre les problèmes environnementaux et sociaux (Chatzidakis et al. 2014 ; GIEC, 2022) ; leurs actions doivent être complétées par un engagement fort de la part des gouvernements et des entreprises (Sheth et Parvatiyar, 2021). Loin d’une vision pessimiste (Ahlberg et al. 2022 ; Rémy et al. 2024) qui postule que les solutions inscrites dans le marché ne font que perpétuer le système capitaliste de croissance, le marketing durable prône la possibilité d’utiliser l’influence du marketing et de ses outils au profit de la transition écologique et sociale. Il consiste en une démarche proactive et un processus qui créent de la valeur d’une façon combinée et systématique pour l’environnement et la société, pour le consommateur, et pour l’entreprise (Dekhili et al. 2021 ; 2024). Pour convaincre, le marketing durable doit prouver davantage qu’il est en mesure d’offrir des solutions permettant d’avoir un impact significatif en termes de limitations des dégâts environnementaux et sociaux (Dyllick et Muff, 2015 ; Bertilsson et Egan-Wyer, 2025), et c’est dans cette perspective que souhaite se positionner ce cahier spécial de la revue Management & Avenir.
Une analyse récente de la recherche en marketing durable (White et al. 2025) révèle que même si le champ dépasse une démarche « auxiliaire » (Kemper et Ballantine, 2019) en intégrant notamment les thématiques de minimalisme et de rejet de la consommation et en explorant la voie de la circularité, la part des travaux qui se sont intéressés aux pratiques durables ayant un grand potentiel de réduction des émissions de carbone (réduction de la consommation de viande, adoption de panneaux solaires, etc.) reste marginale.
Au travers de cet appel à contributions, la rédactrice-en-chef invitée sera particulièrement sensible à des propositions d’articles ancrées dans une approche transformatrice qui vise à revoir en profondeur les modèles de production et de consommation ainsi que les modes de vie. Des recherches en marketing empruntant à d’autres disciplines en vue d’une meilleure adoption des enjeux de durabilité sont particulièrement encouragées.
Les articles adressés pourront être conceptuels ou empiriques, sans aucune restriction relative au type de méthodologie utilisée. Ils pourront aborder les thèmes ci-dessous, sans que cette liste ne soit exhaustive.
La transition écologique et sociale exige des transformations culturelles et structurelles profondes de la consommation. Celle-ci doit être questionnée au regard de la notion des besoins. Qu’est-ce qu’un besoin « authentique » à l’ère de l’Anthropocène et comment dépasser les besoins « artificiels » (Keucheyan, 2019) en vue de favoriser des pratiques de sobriété ? Comment rendre désirables des modes de vie basés sur le renoncement et le ralentissement de la consommation ?
Certains secteurs d’activités présentent des impacts environnementaux et sociaux particulièrement conséquents (l’aérien, la mode, les produits carnés, etc.) et il est important de les explorer en priorité. De plus, les réflexions doivent s’orienter vers la réduction des impacts majeurs dans le secteur étudié qui, selon les cas, peuvent concerner la phase d’usage avec des effets rebonds potentiels, la phase de post-consommation, etc. (Dekhili et al. 2024). En outre, les pratiques durables peuvent se renforcer dans le cadre d’actions collectives des citoyens et sous l’impulsion des gouvernements : Comment encourager des actions collectives autour de la durabilité ? Comment les consommateurs réagissent-ils aux règlementations et incitations autour de la durabilité ? Dans quelle mesure les nouvelles technologies (et autres innovations) peuvent-elles influencer les pratiques durables ?
Les degrés d’engagement des entreprises en faveur de la durabilité sont variables. Cependant, pour accélérer la transition écologique et sociale, un engagement fort et des transformations en profondeur sont indispensables : Quels sont les modèles d’affaires durables à privilégier pour réduire les déchets et encourager la circularité ? Comment les mettre en place ? Quels sont les défis à surmonter ? Quels effets sur les consommateurs ? Quelles sont les conditions facilitant l’opérationnalisation des engagements en entreprise ? Quelles sont les tensions ressenties par les marketeurs lorsque leurs sensibilités écologiques personnelles se trouvent en décalage avec les actions à mettre en place dans le cadre de leurs fonctions ? Comment les gèrent-ils ? Quels indicateurs de performance des marketeurs à l’ère de l’Anthropocène ?
Les règlementations environnementales et sociales et les engagements des entreprises ne sont pas aux mêmes niveaux selon les pays, et la prise de conscience des individus varie selon les contextes culturels (Nielsen, 2018). Cette variabilité dépend notamment du rapport à la nature, au temps et aux autres : Qu’est-ce qui caractérise l’engagement des consommateurs dans les pays en développement ? Comment accroître leur sensibilité aux enjeux de la durabilité ? Comment aider à favoriser des mouvements collectifs autour de ces sujets ?
Les questions éventuelles sur ce cahier spécial ainsi que les soumissions sont à adresser à la rédactrice-en-chef invitée Prof. Sihem DEKHILI : sihem.dekhili@essca.fr
Les propositions d’articles devront respecter impérativement les instructions aux auteurs de la revue Management & Avenir. Elles peuvent être rédigées en Français ou en Anglais.
Calendrier
Diffusion de l’appel à contributions : 8 septembre 2025
Date limite des soumissions : 10 mars 2026
Publication du cahier spécial : décembre 2026
Références
Ahlberg O., Coffin J., Hietanen J. (2022), « Bleak signs of our times: descent into ‘terminal marketing’ », Marketing Theory, vol. 22, n° 4, p. 667-688.
Bertilsson J., Egan-Wyer C. (2025), « Envisioning post-growth marketing: A dystopian-optimist’s guide », Marketing Theory, p. 1-17.
Calderon-Monge E., Pastor-Sanz I., Garcia F.J.S. (2020), « Analysis of sustainable consumer behavior as a business opportunity », Journal of Business Research, vol. 120, p. 74-81.
Chatzidakis A., Larsen G., Bishop S. (2014), « Farewell to consumerism: countervailing logics of growth in consumption », Ephemera, vol.14, n° 4, p. 753-764.
Dekhili S [dir.]. (2021), Le Marketing au service du Développement durable, repenser les modèles de consommation, ISTE-WILEY, London, 317 p.
Dekhili S., Merle A., Ochs A. (2021), Marketing durable, Pearson, Paris, 216 p.
Dekhili S., Merle A., Ochs A. (2024), « Commentaire sur ‘Look up ! Cinq propositions de recherche pour repenser le marketing dans une société post-croissance’ : le Marketing doit penser sa propre évolution à l’ère de l’Anthropocène », Recherche et Applications en Marketing,vol. 39, n° 2.
GIEC. (2022), Atténuation du changement climatique. Contribution du groupe de travail III au sixième rapport d’évaluation du groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat, Cambridge et New York: Cambridge University Press.
Keucheyan R. (2019), Les besoins artificiels : Comment sortir du consumérisme, Paris, Zones, 202 p.
Kemper J.A., Ballantine PW. (2019), « What do we mean by sustainability marketing? », Journal of Marketing Management, vol. 35, n° 3–4, p. 277-309.
Dyllick T., Muff K. (2015), « Clarifying the Meaning of Sustainable Business: Introducing a Typology From Business-as-Usual to True Business Sustainability », Organization & Environment, vol. 29, n° 2, p. 156-174.
Nielsen. (2018), The evolution of the sustainability mindset: https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2018/the-education-of-the-sustainable-mindset/
Rémy E., Roux D., Arnould E., et al. (2024), « Look up! Cinq propositions de recherche pour repenser le marketing dans une société post-croissance », Recherche et Applications en Marketing, vol. 39, n° 1, p. 78-100.
Rockström J., Gupta J., Qin D., et al. (2023), « Safe and just Earth system boundaries », Nature, vol. 619, p. 102-111.
Sheth J.N., Parvatiyar A. (2021), « Sustainable marketing: Market-driving, not market-driven », Journal of Macromarketing, vol. 41, n° 1, p. 150-165.
White K., Cakanlar C., Sethi S., Trudel R. (2025), « The past, present, and future of sustainability marketing: How did we get here and where might we go? », Journal of Business Research, vol. 187, p. 115056.
Wiedmann T., Lenzen M., Keyßer L.T., Steinberger J.K. (2020), « Scientists’ warning on affluence », Nature Communications, vol. 11, n° 1, p. 3107.