Résumé
Cette recherche a pour objectif d’étudier l’effet des contextes de choix caractérisés par l’ambivalence sur la force de l’attitude envers les produits et les marques. Afin de répondre à cet objectif, nous avons réalisé une expérimentation auprès de 295 étudiants. Une modélisation par les équations structurelles a permis de mettre en évidence l’effet significatif de l’ambivalence sur les dimensions caractéristiques de la force de l’attitude retenues. Cette recherche présente des implications managériales pour les entreprises dont le produit ou la marque s’inscrivent dans un contexte de choix fortement concurrentiel et ambivalent.
Abstract
This research aims to study the impact of choice contexts characterized by ambivalence on the strength of the attitude toward products and brands. In order to meet this objective, we conducted an experimentation with 295 students. A structural equation modeling revealed the significant impact of ambivalence on the characteristic dimensions of the strength of the attitude adopted. This research has managerial implications for companies whose product or brand is part of a highly competitive and ambivalent choice environment.